茶飲品牌的上新節(jié)奏發(fā)生變化了。
過(guò)去是跟節(jié)氣、抓熱度、周周上新，最快一個(gè)月20款。
現(xiàn)在，上新節(jié)奏逐漸放緩。有研發(fā)告訴我，他們已經(jīng)完全調(diào)整思路，拉長(zhǎng)時(shí)間線(xiàn)，開(kāi)始做“長(zhǎng)銷(xiāo)品”。
我發(fā)現(xiàn)，不止一個(gè)品牌在這樣做。具體怎么回事呢?
從周周上新到布局“長(zhǎng)銷(xiāo)品”
茶飲上新策略發(fā)生變化
近期茶飲產(chǎn)品圈，有個(gè)新現(xiàn)象：近在眼前的冬季新品，研發(fā)不太關(guān)注了，更多在意的是明年春夏的飲品思路。
更有研發(fā)提到一個(gè)詞——長(zhǎng)銷(xiāo)品。如何理解呢?
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)銷(xiāo)品指上新周期長(zhǎng)、售賣(mài)時(shí)間長(zhǎng)，生命力更長(zhǎng)久的產(chǎn)品。
上新周期長(zhǎng)：以往品牌通常在秋季布局冬季新品，現(xiàn)在變成秋季布局第2年春夏飲品，從快節(jié)奏變成長(zhǎng)久規(guī)劃;
售賣(mài)時(shí)間足夠久：冷熱皆宜，能全年出現(xiàn)在菜單中的產(chǎn)品;
生命力更長(zhǎng)久：不只是一時(shí)爆款，而是具備“隨時(shí)間沉淀為新經(jīng)典款”的特征。
從暢銷(xiāo)到長(zhǎng)銷(xiāo)，不單單出爆款，研發(fā)更“耐喝”、有生命力的產(chǎn)品，成為越來(lái)越多品牌的共識(shí)。
“很多省份的秋天都很短，只做秋季新品售賣(mài)周期太短，門(mén)店負(fù)擔(dān)會(huì)大。這時(shí)候(秋季)布局明年春夏，做長(zhǎng)銷(xiāo)品是合理的。”——滬上阿姨產(chǎn)品相關(guān)負(fù)責(zé)人
“近兩年飲品變化都不大，很多新品都在預(yù)期中。從消費(fèi)者感受來(lái)看，近3個(gè)月討論較多的‘奶茶’，創(chuàng)新的變化實(shí)際不明顯。”——7分甜產(chǎn)品負(fù)責(zé)人潘升儀
“行業(yè)需要引領(lǐng)顧客需求，而不是被網(wǎng)紅款牽著走，長(zhǎng)銷(xiāo)品是未來(lái)趨勢(shì)?！薄⑺蟊璁a(chǎn)品研發(fā)中心總監(jiān)劉瓏
“長(zhǎng)銷(xiāo)品是品牌研發(fā)成熟、趨于體系化的一種表現(xiàn)，提前規(guī)劃方向能給供應(yīng)鏈更多時(shí)間。但這存在一定弊端：不容易掉頭替換、調(diào)整飲品研發(fā)策略?！薄獛?kù)迪產(chǎn)品中心負(fù)責(zé)人楊柳
圖片為什么開(kāi)始流行長(zhǎng)銷(xiāo)品?
結(jié)合茶飲行業(yè)的發(fā)展階段，做“長(zhǎng)銷(xiāo)品”是品牌的必然選擇。
1、超級(jí)體量，更需要穩(wěn)定型產(chǎn)品
茶飲咖啡品牌在做規(guī)模的思路上一路狂奔，千店、萬(wàn)店品牌越來(lái)越多。相比品牌發(fā)展早期階段用創(chuàng)新吸引市場(chǎng)，到了超級(jí)體量階段，則需用穩(wěn)定維持基本面。
“長(zhǎng)銷(xiāo)品也是加盟商的真正訴求：全年通用、產(chǎn)品好賣(mài)，備料少，無(wú)壓貨風(fēng)險(xiǎn)，麥當(dāng)勞、肯德基等連鎖快餐店都是這個(gè)邏輯。”潘升儀告訴我，保守業(yè)績(jī)預(yù)測(cè)下，長(zhǎng)銷(xiāo)品的存在格外重要。
2、創(chuàng)新難度大，研發(fā)到了新階段
過(guò)去很長(zhǎng)時(shí)間，茶飲爆品是用“新”帶來(lái)的，隨著新水果、新原料的不斷挖掘，現(xiàn)在想做出爆款的難度更大了：原料被充分開(kāi)發(fā)，可做應(yīng)用的搭配早就玩過(guò)，消費(fèi)者也見(jiàn)過(guò)足夠多的新奇飲品。
長(zhǎng)銷(xiāo)品拉長(zhǎng)飲品生命周期，有效吸引顧客復(fù)購(gòu)，成為品牌的新需求。
從實(shí)際的市場(chǎng)層面看，產(chǎn)品價(jià)格普遍降低，用新原料、做新變化，也變得不太現(xiàn)實(shí)。
3、上新動(dòng)作更成熟
從新品推出的過(guò)程看，很多品牌走過(guò)了從粗放到精細(xì)的過(guò)程，在產(chǎn)品的長(zhǎng)期選擇和規(guī)劃上，人力、經(jīng)驗(yàn)也更成熟。
產(chǎn)品上新不再僅依賴(lài)原料，通過(guò)活動(dòng)福利、聯(lián)名策劃等方式也能塑造新概念、帶來(lái)新玩法，銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)也更成熟。
這都為長(zhǎng)銷(xiāo)提供了基礎(chǔ)。
做長(zhǎng)銷(xiāo)品
給品牌、供應(yīng)鏈提出新要求
1、品牌研發(fā)：體系成熟、經(jīng)驗(yàn)豐富
長(zhǎng)銷(xiāo)品，對(duì)品牌的研發(fā)能力要求更高。
當(dāng)研發(fā)體系完善，研發(fā)經(jīng)驗(yàn)充分，才有更多精力去布局和預(yù)判未來(lái)多個(gè)季度的新品，這也是品牌成熟穩(wěn)定的表現(xiàn)。
“單一水果已經(jīng)被開(kāi)發(fā)到極限，就看各家研發(fā)怎么做出1+1>2的搭配，比如雙柚拼配，結(jié)合彼此優(yōu)勢(shì);或選擇不同品種、風(fēng)味有所區(qū)別的水果，填補(bǔ)彼此缺少的層次。”
樂(lè)樂(lè)茶研發(fā)高級(jí)經(jīng)理付志國(guó)表示，研發(fā)體系穩(wěn)定，意味著可做延展的空間更大，接下來(lái)新茶飲的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)際是對(duì)研發(fā)知識(shí)精細(xì)化的比拼。
2、原料選擇：全年適配、接受度高
核心原物料的選擇標(biāo)準(zhǔn)也發(fā)生了變化：要以全年供應(yīng)、大眾接受度高的物料為主。更高階的要求，要冷熱皆宜、契合不同搭配和溫度。
今年熱度最高的檸檬茶、輕乳茶都具備這樣的特質(zhì)：物料相對(duì)基礎(chǔ)易得、種類(lèi)少，僅有奶/檸檬、茶、糖;同時(shí)具備清爽不甜膩的特征，無(wú)負(fù)擔(dān)吸引消費(fèi)者多次復(fù)購(gòu)。
除了檸檬茶、輕乳茶之外，也有研發(fā)提出長(zhǎng)銷(xiāo)品的新方向。
“柑橘類(lèi)茶飲、花果茶類(lèi)都契合長(zhǎng)銷(xiāo)品的特征，或者優(yōu)質(zhì)純茶+經(jīng)典小料的搭配。”潘升儀告訴我，飲品的邏輯和餐食一樣，如今創(chuàng)新多的組合搭配也難讓消費(fèi)者提起興趣，這時(shí)就開(kāi)始回歸經(jīng)典口味。
但無(wú)論哪個(gè)品類(lèi)，對(duì)核心原物料的需求都集中在備料少、能長(zhǎng)期供應(yīng)、沒(méi)有斷貨風(fēng)險(xiǎn)上。
3、具體節(jié)奏：長(zhǎng)銷(xiāo)品+短期季節(jié)款同步推
雖然長(zhǎng)銷(xiāo)品的推出是必然現(xiàn)象，但也會(huì)存在一些問(wèn)題：不容易掉頭替換，調(diào)整飲品研發(fā)策略。
考慮到這種情況，楊柳告訴我，他們會(huì)“雙管齊下”，即提前布局大品類(lèi)，同時(shí)做季節(jié)短期新品。
其中，長(zhǎng)線(xiàn)產(chǎn)品會(huì)側(cè)重“味道平衡、風(fēng)味層次強(qiáng)、復(fù)購(gòu)率高”;季節(jié)款側(cè)重“飲品特征風(fēng)味明確、季節(jié)屬性強(qiáng)、能吸引嘗鮮欲望。”
這樣的思路或也將成為品牌的主流策略。
4、營(yíng)銷(xiāo)助力：基礎(chǔ)產(chǎn)品常變常新
當(dāng)產(chǎn)品類(lèi)型穩(wěn)定，更多創(chuàng)新會(huì)集中在營(yíng)銷(xiāo)上。產(chǎn)品不變，但需賦予其新的定義，刺激消費(fèi)者多次關(guān)注。
今年茶飲圈，無(wú)論是將茉莉綠茶、梔子綠茶重新再做，還是更換乳制品，推出“0添加”、“真奶”等標(biāo)簽，實(shí)際都符合長(zhǎng)銷(xiāo)品的邏輯。
還可以通過(guò)打造更高價(jià)值感的消費(fèi)場(chǎng)景，提升飲品的“高級(jí)感”。
也就是說(shuō)，要讓大眾接受度足夠高，需要時(shí)不時(shí)“刷波存在感”，讓消費(fèi)者?？闯Ｐ?，從而維持源源不斷的生命力。
回顧過(guò)去10年，茶飲產(chǎn)品上新節(jié)奏幾經(jīng)變化：
新茶飲初期，品牌大多只有春夏、秋冬兩輪上新需求;
蓬勃發(fā)展期，上新加速，最快實(shí)現(xiàn)周周上新、季季上新;
如今，再次有規(guī)劃地放緩節(jié)奏，選擇從暢銷(xiāo)到長(zhǎng)銷(xiāo)。
但永遠(yuǎn)不變的，是隨著市場(chǎng)不斷向前。
本文觀(guān)點(diǎn)來(lái)自：
滬上阿姨產(chǎn)品相關(guān)負(fù)責(zé)人
潘升儀 7分甜產(chǎn)品負(fù)責(zé)人
付志國(guó) 樂(lè)樂(lè)茶研發(fā)高級(jí)經(jīng)理
劉剛 吾飲良品研發(fā)負(fù)責(zé)人
楊柳 庫(kù)迪產(chǎn)品中心負(fù)責(zé)人
劉瓏 阿水大杯茶產(chǎn)品研發(fā)中心總監(jiān)
來(lái)源：飲力實(shí)驗(yàn)室 ，作者夢(mèng)婕
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